Markenbildung à la Coca-Cola auch für Spitäler und Kliniken?
Spitäler und Kliniken waren bis heute vor allem im Gespräch wegen der Kostenproblematik, der Fallpauschalen oder wegen Qualitätsfragen. Marketing, Markenbildung, Öffentlichkeitsarbeit oder auch andere Kunden-Kommunikation waren bis vor kurzem eher Fremdwörter im Klinikalltag.
Einsetzender Verdrängungswettbewerb
Mit dem einsetzenden Verdrängungswettbewerb und der zunehmenden Konkurrenz auf dem Gesundheitsmarkt hat ein Umdenken eingesetzt: die Spitäler und Kliniken sind auf dem Weg zu patienten-, qualitäts- und mitarbeiterorientierten Dienstleistungsunternehmen.
Die Klinik als Marke
Coca-Cola, seit 1886 auf dem Markt, ist der Inbegriff einer Marke, die jedes Kind kennt und die auf der ganzen Welt wahr genommen wird. Auch wer im Gesundheitswesen wahrgenommen werden will, muss sich abheben. Marken beinhalten Einzigartigkeit und garantieren einen langfristigen Mehrwert für entsprechende Institutionen und deren Aktivitäten. Ziel einer Marktstrategie ist der Aufbau einer positiven Monopolstellung, eines „positiven Vorurteils im Kopf der Kunden, der Patienten“.
Marken gehören heute zum Alltag, unser Alltag ist geprägt von Marken! In der heutigen Überflussgesellschaft sind Angebote in grosser Fülle vorhanden. Marken helfen uns, in der Fülle dieser Angebote Entscheide zu treffen. Marken sind entscheidend für die Differenzierung eines Angebots gegenüber demjenigen gleichwertiger Konkurrenz.
Wichtig für die Ausstrahlung einer Marke sind deren Inhalte: das Angebots- und Leistungsspektrum, das Qualitätsmanagement, die Kommunikation, das Personalwesen, die Unternehmens- und Organisationsentwicklung. All diese Bereiche müssen im Sinne der übergeordneten Markpositionierung koordiniert und kundenorientiert ausgestaltet werden.
Vertrauens-Marken werden immer wichtiger
Der informierte Patient mit seinen erkannten Kundenbedürfnissen muss stets im Mittelpunkt der Marketingaktivitäten eines Spitals, einer Klinik stehen. Voraussetzung für ein effektives Gesundheitsmarketing ist zunächst die klare Definition der angebotenen medizinischen Dienstleistungen. Diese müssen eingebettet sein in für Patienten erlebbare Werte, die auch von allen Mitarbeitenden gelebt werden müssen. Nur so wird das Krankenhaus als „Marke“ auch für die Patienten erkenn- und erlebbar.
Wie sehen Sie die Bedeutung einer „Marke“ für eine Klinik, für ein Spital? Wie stellen Sie sich zu unserer Aussage?
Arnold Kappler, 30. Januar 2012
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